大部分顾客在店内都喜欢沿着墙逆时针方向行走,并且容易被明亮的光线、跳跃的色彩或者模特的服装吸引,总忍不住要摸一摸。顾客的注意力往往集中在货架右上方,视线很难顾及到犄角旮旯。男性顾客的黄金视觉中心距地面85cm135cm之间,女性则在75cm125cm之间。
基于此,几乎所有店铺都划分了A区、B区和C区。A区是灯光亮,容易被看到的位置,一般是对着门的方位,橱窗或模特的区域,或者店铺两侧靠墙的货架;B区是相对醒目的位置,一般在店铺的中岛柜台和收银台附近;C区则是光线昏暗的角落。“商场里一个服装品牌的卖场店面,被陈列设计师划分为 A、B、C三个区。A区是卖场里顺客流方向打眼的位置,或是顾客站在卖场入口处就能看到的区域,放在A区陈列的衣服,多是当季主推的流行款式,一般顾客的选择度和接受度都较高;B区是顾客走进卖场后能眼看到的区域,多陈列款式次于当季新款,存货较多、较符合大众口味的款式;C区是店里的角落或柱子后等不容易让顾客发现的地方,陈列设计师在C区会陈列一些颜色相对独立,或存货已不多、尺码不全的衣服。”
有的国内店铺女顾客多,女性产品离门近,以吸引眼球。男性产品虽然靠里,但试衣间在男装附近,要试衣服就不得不浏览一下。不过这一做法跟 GAP正好相反,三层楼的GAP店一层一定是男装,爱逛街的女性不得不穿越它们才能抵达二、三层的女装和童装。这都是让顾客尽可能地接触货品。一排货架也分A、B、C区,一般上方为A区,右下为B区,左下为C区。C区的典型摆放方式是竖挂,那里基本上是滞销产品。看上去A区是个“宝藏”,但一些款式过时且积压许久的产品有时也会出现在这个区域,吸引人的摆放式样搭配灯光,也会给人购买的冲动。杭州纪氏轻工机械有限公司服装 对此是非常有感受的。
英国“逛街购物”研究者丹尼·米勒(Daniel Miller)在其著作《购物理论》(A Theory of Shopping)中认为,购物王国再也不会强买强卖,把人都吓跑,而是提供壮观的、富有艺术气质的氛围,使每一件商品都有意义,每个顾客都在这里找到生活。
对陈列设计师来说,即所谓的“陈列风格”,大概分为坦率明快的美式、传统严谨的英式、高贵简洁的意法,等等,跟民族特性都有关系。事实上,实践中却不如此纯粹,比如起源于意大利发展于美国的菲拉格慕(Ferragamo),陈列风格融合了意风格,既高贵又直接。还有一些来自韩国的品牌,陈列风格自成一派。比如T.B2在2007年春夏的主题是“梦幻花园”,摒弃了不同饱和度的色块分区,而是满眼跳跃的小花,营造如入花园之境的感觉。有些陈列主题虽多变,但品牌有延续的“色感”。比如在国内销售非常出色的ONLY,总让人觉得是红色的,LV是棕色,菲拉格慕则延续品牌的“萨尔瓦多”传统,白色与米色相间。大牌在主题上比较持重,一般整体氛围不变,也不喷香水(避免有人欢喜有人忧),不放古典音乐和摇滚乐前者使人压抑,后者让人焦躁 高贵的品牌气质油然而生。
不过所有的审美在打折季时也许都将荡然无存,国内这个重要时刻分别是每年的1月和7月。打折货可能都被统统移到A区,有时甚至不再区分A、 B、C,而以折扣的多少作为陈列的分类;音乐也换成很有速度感的,期望消费者选择,以增加客流量;此时极端的橱窗陈列是根本不陈列,只有白底红字的 “SALE”;有时陈列设计师会故意把店铺弄得很乱。打折季年轻品牌和奢侈品牌迅速区分,前者一派风火抢购景象,后者依旧冷静。其实大牌也出现了过季产品,但基本不明折,而是在“交易完成时”,也就是顾客已经选购好了货品正准备结账时,导购会说,我们可以给您打个9折,以吸引回头客。
